¿Qué vamos a elaborar desde ya el presupuesto anual? Creo que nos hemos adelantado un poco con este tema, pero no se asusten que no lo quiero plantear como la guía rápida para trabajar con un presupuesto hotelero, ¡desde el mes de mayo!. Estas cosas se organizan en septiembre, con la “vuelta al cole”.
De todas formas, mi intención con este nuevo post es comentar aspectos específicos que tiene un presupuesto hotelero, y como la mejora tecnológica con la que contamos en la actualidad nos puede servir, y mucho. Además, piensen que a lo mejor les toca gestionar un nuevo presupuesto porque hay un nuevo establecimiento en ciernes de entrar en el portfolio, y está claro que no vamos a comenzar una nueva gestión de hotel sin tener un plan de trabajo, tanto a nivel de ingresos como de gastos. Así que ya saben, si es posible comenzar a trabajar con presupuestos en el mes de abril o mayo.
En mi opinión es que no todos los hoteles tienen esta costumbre de planificar su actividad usando una estimación presupuestaria, pero les aseguro, por experiencia propia, que ayuda bastante a prever algunas situaciones en el futuro, siempre con la idea de la propia incertidumbre que supone hacer un presupuesto. Algunos podrán pensar que hacer un presupuesto es válido en empresas grandes o cadenas, pero la planificación tiene que ser la base de trabajo de cualquier empresa, sin importar su tamaño.
La base del presupuesto en hotelería debería ser una elaboración del plan de ventas y marketing que se va a llevar a cabo en los siguientes meses, y de donde se estima como se generarán los ingresos necesarios para acometer los costes operativos y no operativos del hotel.
Un plan de marketing no es solo ver cuantos cupos de cama se han firmado durante la temporada con la tour operación, ya que esos mismos cupos pueden no cumplirse y tirar por tierra toda la planificación del año siguiente. Tampoco consiste en firmar cupos y tarifas bajas con cuantos más mejor, con la idea de que lo mejor es “estar siempre llenos”. No es nada de esto.
Un plan de marketing y ventas es mucho más que todo esto. Es establecer los criterios que se van a seguir en las acciones comerciales en el hotel, tanto en tarifas, ofertas y servicios a prestar, y valoración de clientes, por ello es muy conveniente definir al menos los siguientes puntos:
• Objetivos básicos para el año próximo: ocupación deseada, ingreso por habitación estimado; incrementar la venta directa en la web del hotel; desarrollar nuevos servicios y experiencias a nuestros clientes que justifiquen una mayor tarifa, reputación del hotel, etc.
• Definir claramente qué posicionamiento tiene el hotel: no es conveniente creerse más de lo que uno es. Si nuestro hotel está mal valorado por nuestros clientes, y es complicado cambiar los servicios, aceptemos ese posicionamiento y planifiquemos sobre esa situación.
• Revisar los segmentos de mercado, tanto de los que llegan a nuestro hotel, como los que tiene la competencia de la zona. Este análisis de mercado será en nacionalidad, canal de ventas, tipo de cliente, duración de la estancia, etc.
• Definir la estrategia de precios con tour operadores y agencias on line. Definir también las políticas de cancelación a aplicar según tarifas y canales de venta. Buscar la paridad en precios.
• Revisión de nuestra propia página web y canal directo de reservas. Ver si conviene potenciar más la inversión en este canal, o por el contrario centrar esfuerzos en ventas con intermediarios.
• Definir un plan de publicidad, tanto a nivel de internet como en los propios portales de venta on line, y revistas de destino.
Y lo más importante, definir claramente cuál será nuestra USP (Unique Selling Proposition) o Propuesta Única de Ventas, que será lo que nos diferencie de la competencia, y lograr con ella que un cliente decida alojarse en nuestro hotel, y no en otro.
Para llevar a cabo con éxito esta USP es necesario planificar también una estrategia en la filosofía de la empresa para con sus empleados. Ya no vale llamarles colaboradores, y darles un plus económico a final del año. Ahora es algo más que eso. Se trata de lograr que esta estrategia que define nuestro hotel sea clara, fácil de entender y que nuestro personal entienda la importancia de llevarla a cabo en todo momento. Esta es una de las tareas más complicadas de la dirección.
Se trata de priorizar el desarrollo de una cultura de empresa fuerte, donde los valores de la propiedad y de los empleados sean consecuentes con el producto y servicio que se ofrece (no se trata de dar servicios 5 estrellas en todo momento, eso es un error). Es dar cada vez más valor a nuestros clientes y a lo que ellos buscan en nuestro hotel, y establecer un vínculo más intenso con proveedores y la propia comunidad de la zona del destino. En suma, se trata de convertir nuestro hotel en un lugar que sea muy valorado por nuestros trabajadores para estar en él. Si nuestro personal quiere trabajar en nuestro hotel, y no lo cambia por nada, hemos logrado ese primer éxito, y el segundo se consigue solo, ya que los clientes notarán ese deseo de satisfacción y querrán quedarse en nuestro hotel u otros hoteles de nuestra cadena.
Al definir y establecer las pautas de ventas, promoción y refuerzo de nuestra marca, junto con el alineamiento de todo el personal, ya se podrá realizar el estudio en números de lo que supone nuestro presupuesto para el año siguiente.
La parte de hacer cálculos al final es lo más sencillo, tanto a nivel de ventas como de tesorería, pero es muy conveniente trabajar en este análisis unos meses antes de acabar cada año, con esta función de imaginación de “lo que vamos a ganar” para tener tiempo de dejarla bien planificada y estructurada, (valorada en costes e ingresos), y que sirva de guía para el siguiente ejercicio, y los que continúen.
En la actualidad, tenemos herramientas de Business Intelligence (aplicaciones de PowerBI en Windows) que nos ayudan a calcular las proyecciones de ventas, de gastos y la elaboración de la cuenta de explotación prevista, dando también una herramienta tecnológica a todos los departamentos (los Siete Reinos de nuestro particular Juego de Tronos) para valorar los importes de ingresos y gastos en base a la tendencia de ocupación y precios que se va a implementar.
Y hay que tener también en cuenta, sobre todo los directores financieros, lo que ha comentado Pablo Escobar - CFO de Monbake y colaborador de Embat- hace unos días, donde la figura del CFO es «una especie de “drone” que visualiza “desde arriba” los movimientos de la organización, lo que le otorga una perspectiva integral, y le permite no perder de vista los parámetros más relevantes a la hora de definir e implantar la estrategia global de la empresa».
Ya no podemos mirar hacia atrás, sino ser un visor de futuro para ayudar en las proyecciones y valoraciones del hotel, y todas las herramientas tecnológicas que podamos integrar en nuestro día a día (ERP de contabilidad, de RR.HH., PowerBI, gestión de tesorería, etc) deben ser también una parte de la USP que defina a nuestra empresa frente a la competencia.
A trabajar en equipo y con paciencia, que al final todo sale.
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